撰文｜亚 军

编辑｜彭箫恒

(相关资料图)

来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

即便被称为新中产生活方式的代表，网易严选也免不了在618以低价和退货声明博得消费者好感。

在各家都未能免俗的低价策略中，网易严选App推出花3元得34省钱卡、满200减30等购物优惠，500多款爆款好物更是打出了年度底价。网易严选在天猫、京东、抖音、快手等各大渠道的官方旗舰店，除参与平台跨店满减活动外，还推出爆品买赠、限时免单等超值优惠活动。

2016年，横空出世的网易严选曾因“三件生活美学”一炮而红，也成为中产阶级的精品电商购物平台，小而美、品质保障成为网易严选的主要标签，然而在七年之痒的618大促之际，网易严选不得不“自降格调”，在各大平台的厮杀中，用低价优惠策略来争抢不断被蚕食的份额。

走在七年之痒的关口，网易严选的处境仍然有一些难堪。虽然曾不断根据时局做出一系列调整，但并没有溅起太大的水花。令人好奇的是，商业世界里“变化”很多，如何验证商业思路成立，依然有待网易严选解答。

01.放下身段，走向务实

在各大平台炫战绩、讲销量、讲卖货的购物狂欢节点，此次618网易严选以一则声明开场，用“不喜欢就退”来维护消费者的消费体验。

今年的618，网易严选针对退货率普遍较高的行业现状，发布了《不喜欢就退声明》。

网易严选在声明中表示，退货率一直是他们看重的数据指标，严选多波段防晒衣的退货率仅为4%，严选还承诺在6 月 6 日至 13 日期间，凡在网易严选官方旗舰店购买「多波段防晒系列」商品，退货期可延长至30天。“只要不摘吊牌、不影响二次销售，不满意就退货，运费由我们承担”。

虽然是被贴上了新中产生活方式标签，网易严选也在今年主打低价的节奏中推出省钱卡、满200减30、300款明星商品直降年度低价等优惠活动。其中，省钱卡活动用户花3元即可获得34元红包，每天早10点晚10点抢红包则最高有满618减300的大额红包。

运营策略上，网易严选今年618着力贯彻品牌化战略，在活动全品类覆盖的基础上，更加聚焦宠物、居家、家清等优势品类，冰能科技系列床品、浴室香氛、猫粮、小龙虾、咖啡饼干、人体工学椅等。

根据网易严选“618”开门红战报，首日28小时全渠道销售同比增长超预期。截至2023年5月31日24时，网易严选天猫平台旗舰店“618”首日销售同比增长100%。

在低价策略以及维护消费者体验上，网易严选的618似乎变得更加务实。要知道的是，很长一段时间里，网易严选落入了高不成、低不就的尴尬境地。

2016年网易严选上线时，采用了ODM模式，即选择有设计能力和技术知识产权的工厂，这些工厂可以把设计和技术授权给不同的品牌。在这种模式下，网易严选拿到了和大牌同等品质和设计的商品，又可以剔除品牌溢价。

好品质、好价格，精品电商，也就成为当时网易严选笼络消费者的关键。但这种优势并没有持续太久，很多消费者因此产生心理落差。

DT财经曾结合KOL推荐和销量，找出了床品、香薰机（代表严选较受欢迎的小家电产品）以及化妆包等几款严选代表性产品，与其他家居生活品牌进行价格上的PK。结果发现，严选的小家电价格相对小米有品其实并不存在优势，而针对化妆包等复购率较高的日用品上，线下的名创优品能够提供更具性价比的选择。

在性价比“失守”的同时，网易严选也越来越不“精”，开始在追求更大而全的产品序列上一去不复返。根据公开资料显示，网易严选SKU曾超过1万个，覆盖的品类也从传统的家居、服装、家电等产品扩张至家具家装、食品、运动户外等。

在定位不断模糊的形势下，网易严选急需一场自救。此次618网易严选务实的做法，本身就是回归理性、回归价值的过程，但未来如果持续，势必又会冲击最初的“格调”，但大环境下，也许是网易严选不得不迈出的一步。

02.收起情怀执念，品控却频频失守

“当初选择在这款APP购买商品，很大程度上是因简洁的界面、少而精的选择吸引了我，我有些选择困难，也有些懒，简单干净便捷恰恰迎合了本人需求，而现在改了又改的界面，多而繁杂的活动，甚至比其他软件还要缭乱。”有用户直言。

网易严选刚起步时，确实装点了新中产的梦。“师承”于无印良品和宜家，网易严选从线上到线下，对高格调的性冷淡简约风完成了从UI到门店的深入贯彻。但问题是，如今中国消费者对日式性冷淡也开始变得冷淡，甚至对“新中产”有了更理性的认知。

拼多多上市后，创始人黄峥针对外界质疑曾答复道：“我们吸引的是追求高性价比的人群，他会买一个爱马仕的包，也会用9.9元买一箱芒果，这与他的消费能力没有关系。”

换句话说，当人们的身份标签，不再由一件商品来judge，人们是否购买一件商品，开始回归于价格和价值，那些附着在商品上的能给人带来的虚无的身份标签，已经不再那么被需要。

网易严选似乎也有所察觉，只靠着“情怀牌”并不能走长远，2021年网易严选成立的第五年，开始从ODM阶段进入品牌化发展阶段，并将自身定位为——面向年轻人喜爱的生活方式品牌。

从新中产到年轻人，从渠道到新消费品牌，网易严选试图将产品研发设计掌控在手中，开发出符合当下国人需求且具有严选品牌内涵的商品。只不过，这一过程同样伴随着质疑。

据锌刻度报道，某用户曾在网易严选上看中一瓶“新概念清酒”桂花起泡清酒，标价88元，声称是网易严选自营品牌，然而当该用户溯源查到这瓶酒的厂家“苏州桥”，再随手一查时，发现原厂家的同一产品价格才不到50元，批发价能低至30元左右，“配料和体量都一样，就是瓶身上的标不同而已。”

即便从ODM转向品牌化发展，网易严选仍然难逃产品品控不严，产品质量不过关等问题。

黑猫投诉中，关于家用饮水机、猫粮等产品的问题投诉不断。在知乎一条“网易严选产品品质如何”的问答页面下，消费者的质疑大多集中在品质不如预期、卖家秀和买家实际体验差距较大甚至在产品介绍上存在误导等方面。

有消费者表示炒锅掉黑渣、毛巾掉毛、衣服掉色，也有网友表示，如果的确对产品感兴趣的话，需要多翻几页评论，差评都被隐藏在后面，或者第一批质量不错，之后的质量越来越差的情况都存在。

知乎上有网易严选的离职员工表示：“严选的东西的确不差，只是中间的技术问题、产品问题、品控问题、服务问题，自上而下的都是人的原因，太多的新人，门外汉在中间吸食着严选向前的力量，一点点的拖垮。”

尽管网易严选已经慢慢放下对新中产情怀的执念，但如何兼顾每一个产品、平衡SKU和品控依然是不小考验。

03.仅有营销，何谈长久

2016年-2017年，网易严选在电商红利的刺激下诞生了。

2016年的618大促期间，网易严选凭借着“三件生活美学”的理性消费概念一炮走红，日均流水飙升近20倍。据网易3Q财报，截止至2016年9月底，网易严选注册用户增加至3000万，月均流水已达6000万并保持每月千万级别的速度增长。

同时，还推出一种“饥饿营销”玩法——用户在官网领取的优惠券只允许选3件商品，超出3件一律没有折扣，并配了首《网易严选限购了》的洗脑单曲。

2018年网易严选两周年，它又搞了一波“拆箱营销”，在其他平台往快递箱里塞宣传单、试用装的时候，严选把一款由10%彩虹、15%沙子等气味组成的“严选香”塞进了20000个严选快递盒里，成功收获了一波好评关注。

那几年是网易严选的高光时刻，从2017年的70亿到2018年的200亿，与之对应的是高歌猛进的SKU数量，仅在短短两年间就从5000个增加至超2万个。

急剧膨胀的SKU数量，势必带来资金投入与供应链能力的巨大压力。缺乏电商基因的网易严选仅凭营销难以长期俘获用户。

2018年，网易严选不仅没完成丁磊在年初定下的200亿目标，增速也从2017年时的160％直降至64.1％，就连净利润也创出新低。后来的财报电话会议上，CFO杨昭烜也曾坦言，直到2019年，严选在成交总额增长和毛利率增长之间还是很难找到一个平衡点。

2022年双十一，网易严选与罗永浩合作，推出品牌片《啥是好东西2》，重申了“一个突出的设计、一套务实的功能、一个良心的定价”的“三个一”产品观，并倡导消费者“理性消费，只买好东西”。

然而，有网友在《啥是好东西2》评论区留言：“网易严选设计不错，广告做得也好，就是品控一言难尽，我是最早的严选用户，买的产品现在基本都不在用了……希望现在的品控做得好了，别辜负了这么好的宣传。”

网易严选上线时，淘宝心选、小米有品、京东京造……各大巨头都争相入局，精品电商也打得火热。近几年来，拼多多、抖音、快手等新兴电商崛起，抢占了用户的时间和流量，更多平台和玩法也在挤占精品电商的生存空间。

小米有品在2021年被降低业务权重，整合进小米中国区零售业务中；淘宝心选在去年转为向内服务，被淘宝升级为全新品牌“喵满分”，为天猫超市提供自营商品，彻底退出了精品电商赛道，而网易严选却因品牌产品出现问题遭到用户的抛弃。

如今转型为新消费品牌的网易严选，如果不能兼顾品质与实惠，仅剩出圈的营销技法，何谈走得长远呢？

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